ETAPAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
- ednagomezgalvan
- 11 feb 2018
- 7 Min. de lectura
Etapas del plan estratégico de mercadotecnia
Análisis de la Situación: Es la primera etapa y consiste en examinar la situación actual de la empresa en cuanto a su programa de marketing; es decir valorar los resultados que ha arrojado hasta el momento y analizar los retos que debe presentar en un futuro. Para poder llevarlo a cabo se debe realizar un análisis interno de las estrategias y mezcla mercadológica (Plaza, precio, producto y promoción) utilizada; así como un análisis externo, considerando las variables del macro entorno como son los factores demográficos, socioculturales, tecnológicos y económicos; y las variables de micro entorno como son los clientes, los proveedores y la competencia; para lo cual se puede hacer uso de diversas herramientas de la mercadotecnia como son el Análisis FODA el cual permite evaluar las Fortalezas, Oportunidad, Debilidades y Amenazas con las cuenta y debe enfrentar la empresa; así como una análisis a la Matriz BCG
Establecer los Objetivos de la Mercadotecnia: Los cuales deben ser planteados tomado como base el análisis realizado y los objetivos planteados anteriormente, ya que esto permitirá obtener un panorama actual de la mercadotecnia utilizada y hacia dónde queremos dirigir a la organización, ya que con base en el establecimiento de estos objetivos se puede definir la asignación de los recursos
Determinar el posicionamiento y ventaja diferencial: En la tercera etapa se pretende establecer la posición que se desea obtener al crear o mejorar un producto, con la finalidad de diferenciarlo de los que ofrecen la competencia, para lo cual es necesario distinguir una característica especifica que logre que el consumidor lo reconozca y lo posicione ante la competencia
Selección del mercado meta y medición de la demanda del mercado: Como su nombre lo indica la finalidad de la cuarta etapa es definir a que sector de la población se encaminara la mercadotecnia, es decir, definir el mercado meta y pronosticar la demanda de los posibles consumidores ante la creación o mejora de un producto, valorando si los beneficios a obtener son los esperados o analizar nuevas alternativas.
Diseñar una mezcla estratégica de mercadotecnia: La quinta y ultima etapa, permite al mercadólogo analizar y valorar la información recabada anteriormente, con la finalidad de diseñar estrategias en referencia a la mezcla mercadológica (Precio, Producto, Plaza y Promoción) las cuales cumplan con los objetivos planteados y logre que el producto ofertado alcance la fidelidad esperada por parte del consumidor
Impacto que tiene seguir un orden en la consideración de las etapas.
Como se ha observado, es de suma importancia seguir un orden respecto a la realización del plan mercadológico, ya que cada etapa proporciona información que permite continuar con las etapas subsecuentes, ya que, para poder establecer un objetivo, en primer lugar, se debe conocer el punto de partida, es decir todos los factores externos e internos por los cuales atraviesa la organización para poder definir a donde se desea llegar, y una vez definidos los objetivos se debe establecer la posición que se desea lograr respecto a la competencia, para lo cual es necesario posteriormente definir el mercado meta al que se pretende llamar la atención, así como pronosticar la demanda esperada, y por ultimo establecer estrategias y planes de acción en cado uno de los elementos de la mezcla mercadológica.
Caso hipotético de una empresa mexicana exitosa con presencia en el extranjero, que denote que existe el respaldo de un plan estratégico de mercadotecnia.
Grupo Bimbo, es un claro ejemplo de una adecuada planeación estrategia de mercadotecnia ya que ha logrado traspasar las fronteras y lograr que sus productos alcancen reconocimiento a la marca y por ende beneficios económicos a la organización.
Cuando la empresa pretende lanzar un nuevo producto, primero analiza su entorno externo para valorar los productos que ofrece la empresa y examinar su entorno interno para evaluar si cuenta con los recursos necesarios para competir con productos nuevos o similares que pueden abarcar un mayor mercado del que tiene actualmente.
Por lo que, una vez que ha recabado la información necesaria y determinado el punto hacia donde dirigirá sus esfuerzos, establece los objetivos los cuales buscan retener a sus clientes actuales e incrementar sus ventas abarcado nuevos mercados; es decir, ganando terreno a la competencia.
Por lo cual debe establecer estrategias de mercado que pretenden resaltar características de los productos, de la marca y de la empresa en sí, ya que los consumidores aun y cuando buscan el mismo producto tienen necesidades distintas, por ejemplo, existen los consumidores que solo buscan un sabor agradable y de calidad, no importando la marca; sin embargo existen aquellos que compra la marca y no prueban con la competencia, o bien aquellos que con su compra buscan un fin social, por ejemplo que parte de su compra sea destinada a alguna causa social, por lo cual con base en estudios de mercado realizados se pueden establecer estrategias que logren llegar a cada consumidor y satisfagan sus necesidades.
Por lo tanto, una vez que se ha definido el lugar que se desea obtener en el mercado, se debe analizar cuidadosamente el tipo de consumidor que formara parte de su mercado meta y la demanda que se espera considerando el ciclo de vida del producto que se desea ofertar ya que este es distinto si se trata de un producto de nueva creación o una mejora un producto que se encuentre en su etapa de madurez y se desea lanzar nuevamente al mercado, bajo nuevos atributos.
Por lo que, considerando lo anterior la empresa debe establecer estrategias para cada uno de los integrantes de la mezcla mercadológica, por ejemplo:
Precio: Se debe considerar si el producto es nuevo y existe uno similar en la competencia que el precio ofertado este acorde a los rangos de la competencia, buscando que se menor por lanzamiento, pero no demasiado ya que los consumidores muchas veces asocian precio por debajo de la competencia como precio de baja calidad.
Producto: Es primordial analizar el producto que se desea ofertar y buscar el atributo o característica que lo distinga de la competencia; puede ser sabor, tamaño, presentación
Plaza: Al establecer una estrategia para la plaza es necesario definir con base en el mercado meta al que se desea abarcar, los lugares o establecimientos que frecuenta este mercado para elegir los más convenientes para acercar el producto al consumidor deseado. Por ejemplo, si se trata de la venta de pan integral lo recomendable es acercarlo a las amas de casa quienes se preocupan por los nutrientes y la salud familiar y no a los pequeños consumidores (niños) quienes buscan sabor, color, presentación.
Promoción: Grupo Bimbo debe con base en el mercado meta buscar las mejores herramientas para informar a los posibles consumidores del lanzamiento de sus productos. Por lo tanto, se debe elegir los medios de comunicación adecuados, los eslóganes, la presentación en cuanto forma, color, tipografía utilizada, contratación de personajes públicos que sean reconocidos por el mercado meta seleccionado
Ventajas y desventajas que surge de la implementación del plan estratégico de mercadotecnia
Ventajas:
Para Grupo Bimbo, es de suma importancia elaborar un plan estratégico de mercadotecnia, ya que le permite conocer el panorama al cual se enfrente y evitar el máximo una inversión incorrecta que no traiga consigo los beneficios económicos esperados
El plan de mercadotecnia informa a la organización los posibles factores tanto externos como internos que pueden beneficiar o perjudicar su plan
Permite medir el mercado que tiene hasta el momento, en referencia a la competencia
Conocer los productos que inunda el mercado y las preferencias de los consumidores actuales
Desventajas:
Incrementa sus gastos ya que debe destinar una parte de presupuesto al plan mercadológico, ya que es necesario el uso de recursos materiales, tecnológicos y humanos para llevarlo a cabo
La obtención de un beneficio no se presenta de forma inmediata, ya que el producto ofertado debe alcanzar su crecimiento
El tiempo destinado a este plan puede considerarse como solo una fuga de dinero ya que no presenta beneficios económicos en corto tiempo.
Acciones que respaldan las etapas del Plan Estratégico de Mercadotecnia
Análisis de la Situación:
Es necesario buscar información en revistas especiales, fuentes gubernamentales y web referente a los factores externos que afecten la situación actual de la empresa, es decir, el mercado que abarca la competencia, los incentivos gubernamentales por la creación de nuevos empleos o la creación de nuevas plantas productivas para la fabricación de un nuevo producto
En el caso del análisis del entorno interno, se debe solicitar a las diversas áreas de la empresa información que permita conocer si la empresa cuenta con la capacidad productiva necesaria, si se requiere de nueva maquinaria, si se cuenta con el personal suficiente y si este esta capacitado para hacer frente al nuevo plan; si económicamente la empresa cuenta con los recursos necesarios o es necesario solicitar financiamientos y si la empresa puede hacer frente a nuevas obligaciones financieras
Con la información externa e interna es necesario realizar un Análisis FODA el cual permite evaluar las Fortalezas, Oportunidad, Debilidades y Amenazas con las cuenta y debe enfrentar la empresa; así como una análisis a la Matriz BCG el cual permita evaluar si una alternativa es invertir en productos que se fabriquen actualmente y que logren generar un beneficio económico con un mínimo de inversión o apostar aquellos productos estrella que requieren de una mayor inversión pero que en poco tiempo también pueden retornar una adecuada ganancia.
Establecer los Objetivos de la Mercadotecnia:
Una vez analizada la situación actual es necesario que la empresa establezca los objetivos tanto cualitativos como cuantitativos, ya que los primeros pueden posicionar la marca y los segundos buscan un beneficio económico
Determinar el posicionamiento y ventaja diferencial:
La empresa una vez planteados los objetivos, debe visualizar como posicionar su producto y diferenciarlo de los productos que ofrecen la competencia, por lo cual se debe analizar cuales son las alternativas que se pretender ofrecer ya sea una mejora o un lanzamiento de un producto nuevo con el fin de ganar terrero a la competencia.
Debe buscar nuevos atributos, características o elementos que llamen la atención del consumidor para que este reconozca su producto
Selección del mercado meta y medición de la demanda del mercado:
Para poder continuar con el plan es necesario realizar estudios de mercado, que permitan obtener información de los consumidores la cual nos lleve a definir o delimitar cual sería el mercado meta al cual se ofertara el producto fabricado
Así mismo, a través de este estudio se puede inferir la posible demanda del producto, estableciendo frecuencia de compra, posibles precios y lugares donde adquirir el producto, con lo cual se puede pronosticar la demanda del mercado
Diseñar una mezcla estratégica de mercadotecnia:
Con la información anterior el estudio de mercado permite establecer estrategias de marketing para definir el precio más conveniente el cual debe encontrarse dentro del rango del que ofrece la competencia,
Es necesario establecer estrategias que involucren atributos y características que permitan que el producto sea reconocido por el consumidor.
Buscar las mejores plazas para ofrecer el producto con la ayuda de los adecuados canales de distribución con la finalidad de tener siempre a la mano del consumidor el producto y que se logre tener los mejores lugares de exhibición para atraer la atención del consumidor.
En cuanto a la promoción la empresa debe utilizar los canales de comunicación más adecuados para el mercado meta, es decir; si va encaminado a niños y adolescentes el uso de imágenes llenas de color y movimiento y que sea trasmitido a través de la Televisión y el Internet permite una mayor cobertura del mercado
